Abrindo o painel “Rádio, Internet e Podcasts – Uma Ponte para o Futuro” do SET Expo 2024, Giovana Alcântara, Diretora de Desenvolvimento de Negócios Regionais da Kantar IBOPE Media, apresentou dados sobre o consumo de conteúdo de áudio no Brasil e cases de publicidade em áudio.
Dados da Kantar mostram que o rádio não só tem um alcance acima de 80% da população como é um meio de comunicação com características positivas únicas:
- A credibilidade é o ponto forte do rádio. Mais da metade (58%) dos ouvintes de rádio confiam no meio para se manterem informados e 50% acreditam que a informação ouvida na rádio não é fakenews.
- A publicidade é bem recebida pelos ouvintes. Mais da metade (57%) dos ouvintes gostam do formato que as propagandas de produtos e serviços são apresentadas em áudio nas emissoras e nos serviços de streaming. Dentre os ouvintes que ouviram alguma publicidade, 38% compraram ou pesquisaram o produto ou serviço em função do anúncio.
- O rádio combinado com outros meios potencializa o alcance do plano de mídia. Com a TV, a penetração cresce 9%; com redes sociais cresce também 9%; e com áudio on-demand o acréscimo é de 46%.
Além disto, as pesquisas com os ouvintes mostraram como eles estão incorporando o consumo digital em seus hábitos, destacando-se:
- O consumo digital está presente no dia a dia dos ouvintes. 38% dos ouvintes de rádio consideram que ter a possibilidade de escutar online mudou a forma que consomem o meio.
- Na média das Top 10 emissoras, a audiência no digital agrega 54% de alcance ao consumo pelo dial.
- Além do dial, o conteúdo do rádio é ouvido pelas seguintes plataformas digitais: YouTube (16%), streaming (12%) e app da emissora (9%).
- Cerca de 4 em cada 10 brasileiros (39%) ouviu um podcast recentemente. Dentre os ouvintes de rádio, a proporção é ligeiramente maior (43%). Os gêneros de podcasts mais ouvidos são Comédia (31%), Música (31%) e Esportes (24%).
A apresentação discutiu ainda o potencial criativo e de engajamento da publicidade no rádio.
O case da campanha publicitária “The universal language of Coca-Cola”, da agência GUT de Buenos Aires, é particularmente interessante. A campanha foi uma das premiadas na categoria “Radio & Audio” do Cannes Lions International Festival of Creativity 2024, sendo a vencedora na subcategoria “Market Disruption”.
Os spots da campanha são mensagens dirigidas a regiões em que há a presença de grupos de pessoas que falam idiomas diferentes dos adotados pela população em geral. Os spots são falados nestes idiomas, porém, se aproveitam do fato de que “Coca-Cola” é um termo conhecido por 94% da população mundial. Assim, o spot é inclusivo para as pessoas que falam aquele idioma específico ao mesmo tempo em que, mencionando “Coca-Cola”, é reconhecido pelo restante da população.
